Frischer Wind für ein altes Problem: Die neue Mitgliederwerbungskampagne der GEW

Die ersten fragen sich nun vielleicht schon, warum eigentlich schon wieder junge Lehrkräfte und warum nur im Vorbereitungsdienst? Schließlich gibt es auch in den anderen Organisationsbereichen der GEW junge Kolleg:innen bzw. eben nicht genügend junge Kolleg:innen, die in der GEW Thüringen organisiert sind. Die folgenden Zeilen möchte ich daher dafür nutzen, unsere neue Kampagne kurz vorzustellen, ihre Ausgangsbedingungen und Ziele zu erklären und zu skizzieren, wie wir sie in Thüringen zukünftig in unsere Arbeit einbetten werden.

Alles auf Null. Wo stehen wir und wo wollen wir hin?

Die GEW hat ein Nachwuchsproblem. Dies gilt sowohl für die GEW als bundesweit agierende Gewerkschaft als auch für die GEW Thüringen. Das durchschnittliche Alter unserer Mitglieder liegt bei 53 Jahren, 23,7 % sind ü65, 34,1 % ü50, 22,4 % ü35 und lediglich 20,2 % u35. Auf Bundesebene zeichnet sich ein ähnlicher Trend ab. Eine neue Kampagne zur Mitgliedergewinnung sollte sich daher explizit an die Kolleg:innen u35 richten, um so dem Nachwuchsproblem entgegenzutreten und gleichzeitig eine nachhaltige Mitgliederentwicklung voranzutreiben. Mit Blick auf die unterschiedlichen Organisationsbereiche der GEW sticht vor allem der Bereich Schule heraus. In diesem Organisationsbereich haben wir im Vergleich am meisten Mitglieder verloren und das im Besonderen bei den Lehramtsanwärter:innen/Referendar:innen. Mit diesen Ergebnissen konnte die Zielgruppe für eine neue Kampagne zur Mitgliedergewinnung schnell identifiziert werden: Lehramtsanwärter:innen/ Referendar:innen/Lehrer:innen im Vorbereitungsdienst. Dies schließt keinesfalls aus, dass sich auch andere junge Kolleg:innen von der Kampagne angesprochen fühlen können oder angesprochen werden. Die Festlegung der Zielgruppe ist letztlich aber von zentraler Bedeutung, um eine effiziente und erfolgversprechende Kampagne mit einem ansprechenden Design auf die Beine zu stellen.

Von der Idee in den Erarbeitungsprozess

Für die Erstellung der Kampagne hat die GEW Bund mit der Kampagnen-Agentur BALLHAUS WEST zusammengearbeitet. Gemeinsam wurde die Zielgruppe geschärft und kategorisiert, die Kampagnenstruktur erarbeitet und ein passendes Design erstellt. Im Folgenden möchte ich Euch die Ergebnisse dieses Prozesses skizzieren und die zentralen Pfeiler der Kampagne herausstellen.

Die Zielgruppe im Detail

Unsere Zielgruppe habe ich bereits hergeleitet, möchte sie nun allerdings noch kurz charakterisieren. Lehramtsanwärter:innen sind in der Regel zwischen 25 und 35 Jahre alt, und die überwiegende Mehrheit von ihnen ist weiblich (71 %). Des Weiteren ist zu beachten, in welcher Lebensphase sich die angehenden Lehrkräfte befinden. Sie haben zumeist ihr Studium gerade beendet und starten nun in einen neuen Lebensabschnitt. Dies erzeugt häufig Unsicherheit und damit das Bedürfnis nach Sicherheit und Informationen. Hier braucht es eine Gewerkschaft, die diese Sorgen und Bedürfnisse aufnimmt und den Lehramtsanwärter:innen als zuverlässige Partnerin zur Seite steht. Das Problem: Wir werden von den angehenden Lehrkräften häufig nicht als eben jene Partnerin wahrgenommen und selbst, wenn sie uns als Akteurin an ihrem Arbeitsplatz wahrnehmen, wissen viele nicht, was wir ihnen anbieten können. Unsere Botschaft muss daher heißen: GEW AN DEINER SEITE. Wir als Gewerkschaft sind die starke Partnerin an der Seite der Anwärter:innen.

Wie ist die Kampagne aufgebaut? – 3 Säulen für Thüringen

GEW AN DEINER SEITE ist in allererster Linie eine Informationskampagne. Wir wollen auf uns aufmerksam machen und das bei einer jungen Zielgruppe. Hierfür werden die Anwärter:innen crossmedial angesprochen. Das heißt, dass wir sie auf möglichst vielen unterschiedlichen, aber dennoch sinnvollen Wegen ansprechen wollen. In Thüringen heißt das für uns, dass wir die Kampagne auf drei zentrale Säulen stellen. Die erste Säule ist unsere Online-Kampagne auf YouTube, Google, Social Media (v. a. Instagram) und in Zusammenarbeit mit Influencer:innen aus dem Bereich der Schule (#InstaLehrerzimmer). Diese Werbung wird zentral koordiniert und durch die GEW Bund finanziert. Die zweite Säule ist die bereits erprobte Plakatwerbung an zentralen Orten der Lehramtsausbildung in Thüringen. Das Design der Plakate wurde an die Kampagne angepasst und die Orte für die Plakatwerbung erneut geprüft. Hierbei wurden nun auch die neuen Standorte der Regionalstellen des Thüringer Studienseminars in die Planung mit einbezogen. Dass die Ansprache über Plakate und Online-Werbung allerdings nur ein Bestandteil einer erfolgreichen Ansprache ist, wissen wir bereits aus diversen Untersuchungen und Reflexionsrunden. Am Ende braucht es eine persönliche Ansprache der Lehramtsanwärter:innen. Das funktioniert auf drei Wegen: Zum einen ermutigen wir immer wieder Kolleg:innen in Schulen, ihre neuen jungen Kolleg:innen auch hinsichtlich einer Mitgliedschaft in der GEW anzusprechen. Dafür wird es in Zukunft zusätzliches Material geben, welches die Ansprache vereinfachen und systematisieren soll. Außerdem treten engagierte Kolleg:innen mit angehenden Lehrer:innen bei den vierteljährig stattfindenden Einstellungsterminen in Kontakt. Hier gibt es bereits die gelebte Praxis der GEW-„Mäppchen“. Der Inhalt wurde leicht aktualisiert und, sofern möglich, auf das neue Design umgestellt. Außerdem bin ich als Referent nach jedem Einstellungstermin in ganz Thüringen unterwegs und besuche die Lehramtsanwärter:innen an den jeweiligen Regionalstellen. Die Präsentationsfolien und die Begleitmaterialien, die ich dafür verwende und an die angehenden Lehrkräfte verteile, wurden ebenfalls aktualisiert. Die Kampagne lebt von ihrer Wiedererkennung und dem sehr eindeutigen Slogan. Sie wird Euch deswegen auch an verschiedenen Stellen begegnen. Wir sind an der Seite der zukünftigen Lehrer:innen, wollen sie begleiten und ihnen einen erfolgreichen Berufseinstieg ermöglichen. Dafür gilt nun, unsere Botschaft erfolgreich nach außen zutragen: GEW AN DEINER SEITE